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抖音上线小程序

发布时间:2018-10-26 10:12:33  来源:36氪    采编:孙月  背景:

  (原标题:抖音上线小程序,张一鸣亲自盯项目)

  今日头条之后,同样隶属于字节跳动的抖音也上线了小程序。

  在10月24日更新的iOS抖音3.0.0版界面中,设置-通用一栏下出现了“小程序”入口,点击进入,将显示出“使用过的小程序”。除此以外,包括搜索栏在内,抖音目前并未设计其他专门为小程序和小游戏提供的入口。

  显然这还是个雏形,尚且看不出具体的运营玩法。不过根据网上流传的截图,包括小游戏ellojump在内,已经有少量小程序、小游戏加入了抖音的灰度测试。

  抖音入局小程序,并不令人意外,意外的?#20146;?#33410;跳动的执行力——今日头条小程序上线不到一个月,抖音就开始行动了。

  “(抖音小程序)跟今日头条小程序用的是一套代码,”一位今日头条内部人士告诉36氪,目前字节跳动做小程序的模式,是头条小程序部门做一套技术,然后各个产品线开放小程序入口。也就是说,开发者在头条上做个小程序,可以直接复制到抖音,甚至目测也将引入小程序的西瓜视频、火山小视频等产品,其中没有技术改造的成本。

  这套生态战的打法,已经见诸支付宝和百度——百度智能小程序打算在年底开源,即理论上百度小程序想跑在所有App上,而阿里也推出了让支付宝小程序同时跑在支付宝、高德、饿了么等大流量App上的玩法。

  开发者对流量趋之若鹜,如果说此前仅是头条小程序还不足以吸引开发者,那么抖音、甚?#38142;?#21518;西瓜视频、火山小视频的入局显然给头条增加了筹码——根据今日头条游戏广告运营负责人何欣4月份在在第七届全球游戏大会上透露的数据,头条全系产品日均活跃数已经达到3亿。

  攥紧高频流量的头条希望突破内容类产品的边界,而小程序在其中扮演的角色将至关重要。

  头条系的迫切

  据36氪了解,小程序是张一鸣亲自盯的项目。论重视程度,张一鸣对小程序的重视程?#28982;?#35768;还高于支付宝和百度,后两者直到今年下半年才理清思路,下决心在小程序身上砸下大量资源。而头条原本计划在今年3月份就上线小程序,后来因为技术工程量巨大,才延期到9月正式发布。

  为什么头条系急着全面上线小程序?

  答案是,生态战的时间到了。?#23616;?#19978;说,互联网巨头都是“广告流量公司”,靠App矩阵积累起来的大数据赚钱,所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富,商业价值就越高,放在头条身上,这意味着必须突破内容类产品的边界。TMD(头条、美团、滴滴)三个小巨头,如果想晋升到BAT的体量,需要迅速补全生态。而BAT要守住阵地,则需要尽快打通生态内部的各个产品线的数据。

  这是一场速度的比拼。

  目前,头条系的生态布局依然相对单一,缺少熟人社交、零售等生活服务类目的布局,也没有形成支付闭环。抖音做小程序能突破它原本作为短视频产品的边界,把消费、O2O生活服务、游戏、工具等各种场景带到平台上来,进一步增加用户黏性。

  另外,头条系在小程序上的入局已经晚于微信、支付宝、百度、手机厂商轻应用四大小程序平台。全力投入一个平台的小程序,通常需要三五个专职的研发和运营人员,对于开发者不是笔小资源,所以?#36127;?#27809;有开发者会同时加入5个平台。抖音需要尽快把它们抢到自己的盘子里,越往后,?#35759;?#23601;越大。

  不过,抖音小程序会有自己的玩法。

  阿拉丁创始人史文禄认为,抖音的场景、好玩的调性以及聚集大V的能力,天然契合内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序。且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和LBS地理位置,这能保障这类小程序的分发和变?#20013;?#29575;。

  游戏类小程序在抖音将占据的重要地位已经成为了一种共?#19969;?/p>

  一位游戏领域投资人认为,抖音场景下小游戏的玩法或许会跟QQ轻游戏类似,后者以“厘米秀”为入口做了个游戏中?#27169;?#37319;用的是中心化的分发逻辑,直观上看就是个游戏版的应用商店。这符合抖音一贯的重运营、?#38752;?#21046;力的风格——抖音大号接广告都是通过抖音官方的广告系?#22330;?/p>

  另外,抖音也不适合照搬微信小游戏去中心化的分发方式,微信做分发是契合和熟人社交重分享的特性,对抖音来说,玩法更贴合微博,走的是大V?#22836;?#19997;的模式。

  留住广告主

  如今,用户使用时长就意味着钱。

  根据QuestMobile今年6月公布的数据,今日头条系App的总体用户使用时长?#24613;?#20026;10.1%,超过?#24613;?.4%、位列第三的百度系,次于?#24613;?7.7%的腾讯位列第二,头条瓜分了原本属于BAT的部分流量。

  今日头条游戏广告运营负责人何欣在公开场合表示,目前在游戏行业广告投放渠道中,50%的广告主选择在今日头条投放。此外,多位接近头条的人士告诉36氪,游戏类广告在头条系整体的广告收入中占到“惊人”的比例。游戏广告是头条系收入的重要根基之一。

  一个有趣的现象是,2017年12月28日微信上线小游戏后,一批原本在头条系投放的游戏类广告主,转向了微信生态。从这个角度看,头条和抖音做小游戏,是一?#26234;?#22238;广告主的防御性手段。

  一位接近头条的人士表示,小游?#26041;?#32473;抖音增加收入,不过未必是以道具购买的模式,因为依托于小程序的小游戏多为休闲游戏,本身的变?#32622;?#27099;在游戏里是?#31995;?#30340;,但小游戏的普及能给抖音增加更多广告位置,这是十分直接的收入。且头条系的广告都是依托于标签属性通过算法投放的,这意味着有较高的精准性。

  抖音小程序进一步增加用户使用时长的能力,以及商业化前景,对于字节跳动很重要。36氪此前报道,字节跳动已于近期完成Pre-IPO融资,投前估值达到750亿美元。一个合理的推测是,上市在即的头条系明年势必有更大的营收压力,抖音需要分担这种压力。

  相对于雷声大、雨点小的电商,抖音小程序可能更适合游戏类变现。“之前一波长视频卖货已经被证明效果不佳,因为看视频是个轻松的场景,和电商场景融合度不高,但?#20013;?#29609;个游戏还是可以的,也是轻松娱乐的事情。抖音看起来单品转化不错,是因为推的产品本来就是具有内容属性的网红爆款,有趣好玩大家愿意看,但对普通产品价值不高。”一位投资人告诉36氪。

  从抖音近期频繁的动作来看,它正迫不及待地成为一款超级App。

  除了内测小程序,10月中旬抖音还上线了生活服务功能。比如当用户在抖音搜索地标,可能会看到周边的店铺优惠信息,以及与位置相关的吃喝玩乐的短视频。它还在今年早些时候推出了针对B端商户的蓝V企业号,商户可以编辑自己的线上主页,甚至结合短视频的传播做基于地理位置的推广,用好的内容把用户吸引到线下门店消费。很明显,抖音试图做O2O,成为美团、大众点评和58同城。

  抖音的紧迫感有充足的理由。除了阿里,凭借大流量高频App半路?#32972;?#30340;头条系已经跟腾讯和百度在内容、广告等领域发生正面冲撞。

  在这场战争中,头条系没有退路。




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