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社区团购将成商家营销新“风口”?专家:风险不能忽视

发布时间:2019-02-19 09:38:07  来源:科技日报    采编:孙月  背景:

  继无人货架之后,社区团购突然火爆了起来。据不完全数据统计,截至目前,社区团购领域获得融资的企业已达27家,总融资额度近30亿元。而电商巨头也纷纷加入这一赛道,苏宁1月上线社区拼团服务,并在全国招募10万个团长;京东铺设了“友家铺子”;IDG等投资了“松鼠拼拼”;拼多多则投资了“虫妈邻里团”……社区团购似乎正在成为新零售的下一个风口。

  突?#25340;?#32479;电商难题,备受资本追捧

  其实,团购并不是新鲜事,早在2010年,团购风?#26412;?#24050;盛行过,当时全国各地一下子涌现了5000多家团购网站,但风口一过,由于商品问题、霸王条款等,只有少数团购商家存活下来。而当前的社区团购,则有两种新的模式:一种是以微信社群小程序为主的纯线上模式;另一种是既建有线下社区门店,又把在同一微信群集中了众多顾客,进行线上线下同时营销的模式。

  “社区团购是先通过‘团长’等领头人,沟通、收集社区用户需求,再集?#26032;?#36275;需求的一种购买方式。”车客家园创始人李晶在接受科技日报记者专访时表示,这是一种更高效率的销售方式,也是满足个性化需求的低成本实现方式。由于这种方式解决了生鲜损耗高、客单价低等传统电商不易突破的难题,目前主要用于生鲜等易损耗以及高频的消费产品,也因其优势备受资本的追捧。

  商业逻辑深刻变革,比拼服务效率

  李晶说,社区团购是一种“线?#19979;?#36753;”和“实体逻辑”都可以使用的工具。“线?#19979;?#36753;”,也就是纯线上模式,运营起来会“跑”(发展)得更快,但跑不好很容易出问题;“实体逻辑”,也就是有线下社区门店,跑起来会慢一点,但会很扎实。“现在各类电商以及实体零售网络纷纷布局社区团购,我认为这会推动实体商业运用互联网工具进行‘互联网化重购’。实际上无论哪?#33267;?#21806;模式,拼到最后,都是在比拼谁服务用户的效率更高、体验更好。”

  目前,纯线上的电商也在纷纷进入“实体逻辑”模式。如生鲜电商本来生活网的首家“本来鲜”社区店日前在上海开业,打造“门店+网店”模式,融合生鲜市场线上及线下业务。该电商还在成都、武汉、长?#22330;?#37073;州、天津等城市开设了近300家社区门店,希望通过这种模式实现300米到店、30分钟到家。

  不过,李晶也表示,实体商业向互联网化、数据化转型也是一个艰难的发展过程。这不?#21069;?#32447;下产品展示到线?#38505;?#20040;简单,而是整个实体商业服务系统,包括厂商生产方式、区域服务商服务方式、门店体验?#22836;?#21153;方式等多方面的转变。“商业逻辑则从信息不对等的‘传统时代’,到信息对等的‘信息时代’,正在进行深刻变革。”

  熟人让购物社交化,背后也有风险

  社区团购平台在获客方面,少不了“团长”助攻。通常情况下,团长是身边的熟人,可能是朋友、邻居,也可能是小区门口的保安,他们有充裕的时间,也有一定的号召力。团长的日常工作是在微信群里发送商品,组织用户根据需求选择团购。而这种团购?#38382;劍?#20351;得购物社交化。

  购物社交化的社区团购,能否成为新零售的发展方向??#28304;耍的?#20154;士?#30446;?#27861;各有不同。苏宁生态基金合伙人林森认为,社区团购作为电商升级后新零售的机会,极有可能成为家庭的重要购买渠道。社区团购?#20204;?#20110;微商的邻里信任做背书,打通线上线下,可构筑一套新的零售体系。

  “购物社交化,是社交平台充分发?#36141;?#20135;生的新购物方式。”李晶说,熟人、邻里之间之所以会在购物时相互影响,是商业服务不完?#25340;?#26469;的商业信?#20301;?#30784;“不牢靠”导致的,但最终的购买决策还是要消费者自己定夺。随着商家服务的深入,信息?#35813;?#24230;的增加,以及生产者同消费者信任度的建立,熟人对购买决策的影响会越来越小,社区团购的市场?#19981;?#21463;到?#36153;埂?/p>

  湖南大学经济学教授李斌则认为,资本的青睐促进了社区团购的发展,但背后的风险却也不能忽视。一是目前大部分社区团购平台?#28304;?#37327;补贴做大用户规模,但烧钱模式后却留下一地鸡毛不易处理。二是社区团购往往采取低价拼团模式,这就决定了商品?#30446;?#21333;价不可能过高,当企业想追求更高利润时,商?#20998;?#37327;如何能够得到保证?三是如何规范团长的行为,亦是社区团购面临的一个难题。




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